高举高打的品牌传播还有效吗？

发布时间：2024-10-29 19:40:40 丨 浏览次数：

　　五金品牌传播，必须以核心受众为标靶，以其喜闻乐见的方式直击心智，坚持性价比最优原则寻求最佳传播效果。

　　复合肥行业构建品牌形象，传播的第一要务是明确受众及需求。用户群体需要价值认同高举高打的品牌传播还有效吗？，性价比、便利、安全及解决特定问题等是建立品牌形象的基础；经销群体关注的核心是在稳定用户形成持续购买的前提下追求利差最大化；相关群体只是品牌建设的边际效益，少有企业过多关注。

　　我们以史丹利、金正大与新洋丰三个典型品牌为例，从品牌定位、品牌传播等方面进行梳理（见表1）。

　　在品牌传播上，史丹利、金正大、新洋丰等三家典型品牌企业不约而同选择了 CCTV-1《新闻联播》为传播平台，在黄金时段投放广告。不同之处在于持续时间、频道、投放内容的差异。

　　史丹利对电视广告情有独钟，CCTV-1《新闻联播》后、晚9点前最黄金的时段+核心市场的地方电视台作为补充。

　　2003 年，史丹利开先河，投放 CCTV-1《天气预报》景观广告，至今已经连续投放18年。从2018年开始，史丹利连续4年独家冠名央视王牌综艺栏目《星光大道》。另外，史丹利大量投放名人代言广告，陈佩斯、郎平、苏炳添先后为史丹利代言。

　　史丹利也极善于大型活动造势：“史丹利之夜”大型文艺汇演；带领600名经销商造访白宫，与布什总统合影；3000经销商游轮访日韩；等等。凡此种种，都成为行业经典话题，激励了一代又一代经销商。

　　2014年新洋丰成功上市后，与金正大、史丹利等竞争对手站在了同一平台。在品牌建设方面，新洋丰没有采取“高举高打”的传播方式，而是从自身实际情况出发，从作物角度出发，以“中国作物专用肥领导者”的核心定位开辟了一条差异化品牌传播之路。

　　在投放策略方面，以“CCTV-1+CCTV-7”的组合方式。CCTV-1 2015年《新闻联播》前隔日15秒广告配合“公益一盏灯”项目，加上 CCTV-7农业“频道战略”套餐。

　　其二，复合肥企业要塑造良好的品牌形象，一定要有可持续发展、绿色环保意识，在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用，兼顾社会环境的美化提升，兼顾社会文化的传承发扬，尤其是龙头企业要有社会责任担当，具有行业的先进性和引领性。