基于顾客进行品牌长期管理——读《战略品牌管理》｜读书笔记

发布时间：2025-02-18 13:31:09 丨 浏览次数：

　　五金教授是当今世界品牌研究领域的权威学者，《品牌战略管理》是他的代表性著作，被奉为全球各大知名商学院营销专业的必读教材或品牌研究的“圣经”。本书以品牌资产理论为主线，系统全面地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系。凯勒教授在第3版中更新了品牌理论研究和营销实践的，新增了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念，提出了基于非盈利营销创建品牌资产的新理念，综合对比论述了基于顾客的理论及其最新研究进展。营销学大师菲利普·科特勒教授认为，“凯勒是他这一代的权威学者之一”。

　　品牌与产品不同。产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和的东西，可以是实体产品、服务等等；但品牌远比产品的含义广泛，它既可以是有形的，也可以是无形的、具有象征意义的。正如一位营销观察家这样表述：“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。”有一些品牌依靠产品的业绩创造了竞争优势，如吉利（汽车）、索尼（相机）等，其他一些品牌依靠与产品不相关的方式创造竞争优势，如香奈儿五号香水（故事）、可口可乐（形象），通过为消费者创造无形的形象联想来与其他品牌进行区分。

　　那么，品牌是如何建立的？品牌化又该如何做？凯勒教授认为，任何事物都可以品牌化，并以钻石行业举例，佐证了在许多知名品牌中，品牌是通过形象或其他与产品无关的因素创建起来的。戴比尔斯凭借“钻石恒久远，一颗永流传” 的经典广告语闻名于世，成为爱情的象征，销售额与市场地位遥遥领先。不论是某种形象，还是某个故事，软性的价值往往是品牌价值的真正所在。

　　品牌资产（Brand Equity）指与品牌、品牌名称和标志相联系的一系列资产或负债，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值。品牌资产是一个企业或产品的重要无形资产，是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一，大大强化了品牌在营销策略中的重要地位。品牌资产的主要内容包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专有资产（例如商标、专利、 渠道关系等）。品牌资产不仅对企业具有重要价值，而且对消费者也具有吸引力，能够影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。对于消费者而言，品牌资产代表产品的价值高于没有品牌名称的相同产品所产生的价值。因此，品牌资产的建立和维护是许多企业营销战略的关键组成部分。笔者认为基于顾客进行品牌长期管理——读《战略品牌管理》｜读书笔记，建立品牌资产就是建立品牌。

　　以小米品牌为例，3月28号晚，小米汽车发布会强势占领社交媒体平台热搜，赚足了讨论度并创下开售27分钟就破订50000台的神绩，这不仅仅依靠小米汽车的过硬技术能力和性价比，也需归功于小米极为优秀的品牌塑造和顾客关系塑造，一句“为发烧友而生”强劲联结起品牌与顾客。

　　在市场环境发生巨变的时代背景下，真正有价值的品牌势必要经过大浪淘沙的历练，才能实现长期的可持续发展。应该如何长期地强化品牌资产？

　　第一，品牌一致性对于维持品牌联想的强度和偏好性至关重要，诸如百威、可口可乐等著名品牌都十分注重保持那些曾使它们取得显著市场领导地位的策略的一致性。然而，保持一致性并不意味着营销者应该避免在市场营销方案中作任何变动，反而需要根据市场环境变化进行多种战术转换和变化来保持战略目标和品牌方向。但是不论如何变动，总有一些关键“广告资产”作为经典被保存下来。如杰克·丹尼尔斯的威士忌酒坚持使用田纳西田园的“Charcoal Mellowed点点滴滴”作为广告口号，几十年来从未改变。

　　第三，改善品牌形象能够保持品牌生命的不断更新、长久鲜活。市场潮流与现代消费者心理处于不断变化之中，受欢迎的品牌概念也会随之改变，这就要求品牌重新定位，并对产品、包装、促销与广告进行新的排列组合，以便于在某些关键的形象维度上建立一个共同点并吸引顾客兴趣。此外，进入新市场也是一种方式。新的市场意味着它存在着超大的增量空间。

　　总而言之，管理品牌资产和品牌投资组合，必须持有长期观点，从长记忆，仔细考虑投资组合及发展策略变化，以满足产品和品牌本身长期变化的需求。

　　战略品牌管理是一个知行合一的过程。品牌可以根据品牌所处的阶段性的市场环境进行调整，但这个调整的背后一定带有品牌的独有战略目标，承载品牌和产品之间的契合点和市场差异化；也一定是以顾客为中心，为顾客创造价值，构建强势品牌资产的。品牌想要在纷繁复杂的市场环境中发展长青，势必要重视品 牌战略与品牌资产的创建与管理，创建可以履行承诺的强势品牌，并长期维系、提升品牌能力。