共同使命+传播策略＝超强社区凝聚力

发布时间：2025-02-18 22:43:32 丨 浏览次数：

　　五金文章以沃尔顿家族基金会（WFF）的实践为例，剖析其如何通过“讲述、展示、问询”三大策略，构建以共同使命为核心的协作社区。从科罗拉多河流域的水资源保护协议，到与Z世代青年的深度对话，文章展现了传播在整合多元群体、赋能弱势声音中的核心作用。

　　“[人们]之所以彼此恐惧，是因为他们互不相识；互不相识，是因为他们互不沟通；而互不沟通，是因为他们彼此分离。”这是马丁·路德·金（Martin Luther King Jr.）60多年前对康奈尔大学学生所说的话。当时，美国正处于动荡时期，而这些话语至今依然振聋发聩。这些话语也是建设社区的一项使命，而非营利部门凭借巧妙的传播策略——正是从这里开始——完全有能力去完成这一使命。

　　在沃尔顿家族基金会（Walton Family Foundation，WFF）成立初期，基金会对传播能力或活动的投入甚少。然而，在过去几年中，我们逐渐认识到，仅由少数人推动的正向变化，其效果远不如由更多人共同推动的显著，且往往难以持久。我们还了解到，战略传播（strategic communications，组织、群体或个人有目的地使用传播来参与对其目标具有战略意义的对话）可以在吸引更多人参与创变进程方面发挥关键作用。

　　例如，沃尔顿家族基金会支持了2019年的一项工作，在这项工作中，科罗拉多河流域的七个州通过谈判达成了历史上规模最大的水资源保护协议。沃尔顿家族基金会支持将原住民部落纳入谈判，并与他们合作，达成一致参与水资源保护项目——这一决定帮助各州履行了必要的承诺，并最终促成了协议的签署。在整个过程中，我们的传播工作着重强调了让这一社区参与进来不仅是正确的选择，也是最明智的前进方向。

　　这样的成果促使我们不断改进传播方式和整体策略，以增加人们和社区的机会。如今，我们在三个项目领域更加注重社区建设（community-building）：改善所有学生的教育；保护水资源；提升阿肯色州西北部以及阿肯色州和密西西比州三角洲地区居民的生活质量。沃尔顿家族基金会的发展依托于家族多代人跨越地域和观点的汇聚。如今，其传播战略既反映了这种动态，也体现了基金会在美国中部的深厚根基。基金会认识到，建立一个共同领导的社区至关重要，而当每一个与解决社会问题息息相关的人能够发声时，更好的想法就会涌现。

　　2024年10月，沃尔顿家族基金会发布了一份跨派别调查团队的研究，结果显示，在这个极化的时代，美国人一致希望解决具有挑战性的社会问题，并相信非营利部门能够在寻找解决方案方面发挥领导作用。研究还发现，大多数美国人认为，非营利部门将人们聚集在一起解决问题非常重要（82%）。此外，赋能那些最接近社会挑战的人去寻找解决方案同样重要（93%）。

　　满足这些期望始于传播，有效的传播策略应明确需要触达的人群以及希望构建的社区类型。社区不仅仅关乎地理、或代际，它还与拥有共同使命（shared purpose）的群体密切相关。美国当前的讨论往往聚焦于分歧：共和党或党、城市或农村、沿海或中部地带（Heartland，俗称“铁锈地带”，指美国中西部传统工业基地，其因经济发展转型而衰落）、受过大学教育或未受过大学教育、X世代或Z世代。然而，大多数美国人都认为，确保获得清洁水源（78%）、优质且负担得起的医疗保健（72%）以及优质的K-12教育（71%）是至关重要的。如果我们用团结我们的东西来定义社区，即使我们在其他方面意见相左，又会有何影响呢？以共同使命或经历为纽带的社区可以超越地域、教育、代际和差异，并在这些差异之间建立联系。

　　要利用共识点来帮助构建这些社区，组织就必须对参与决策的群体进行重新思考。例如，一个关注水资源获取的社区可能包括市政供水商、所在城市和州政府、农民、企业和部落民族；一个关注优质教育获取的社区可能包括学生、教师、家长、政府领导和雇主。

　　讲述是基金会最传统的传播方式。多年来，这种方式通常意味着出版一份带有长篇叙述和精美照片的光鲜年度报告。如今，我们通过更简短、更具吸引力的内容实时讲述我们的故事，并通过网站、电子邮件数据库或网络研讨会进行传播。讲述仍然发挥着重要作用，尤其是在增加透明度和提供重要信息方面。然而，如果我们不够谨慎，或者仅仅依赖这种方法，最终可能会陷入自说自话的困境。基金会是专业知识和信息的宝库，但并不总是擅长以受资助者、合作伙伴和其他社区能够快速消化并付诸行动的方式传达这些信息。以下是一些值得考虑的原则：

　　· 使信息易于理解。我们使用的语言不尽相同，有时是字面上的差异，有时则是由于行业黑话、地域、教育程度或信息过载。沃尔顿家族基金会努力将对外传播内容保持在八年级到十年级的阅读水平之间。这并不是因为社区成员不聪明，而是因为他们来自不同的背景，有着不同的经历和观点。此外，他们也非常忙碌。

　　· 避免使用疏离性语言。要明白，使用某些词语和短语可能会引起反感，甚至成为矛盾的导火索。使用替代性用语可以帮助不同观点的人更好地参与进来。由“积极公共参与慈善”发起的“公共语言感知项目”是一个极佳的资源，它能帮助我们理解特定词汇可能带来的负面印象，并找到更具包容性的表达方式。此外，人工智能也大有可为。例如，可以借助ChatGPT来了解持反对观点的人可能会如何解读你的信息。

　　· 关注价值观。在慈善领域中，我们往往急于探讨“如何”（how）解决问题。然而，有时提出的解决方案可能会令人困惑，甚至引发分歧。相反，从“为什么”（why）入手——我们为什么致力于解决这一问题——可以帮助人们从共识出发。毕竟，大多数人都希望学生能接受良好的教育，也希望有足够的水资源可供分配。我们便可以从此开始行动。

　　展示通过说明行动来传递信息，简而言之，就是讲故事（storytelling）。仅仅通过数据来传递信息可能会分散注意力，而且缺乏启发性。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在其著作《思考，快与慢》（Thinking Fast and Slow）中解释说，我们大脑的直觉系统负责我们95%的想法，而分析系统则负责剩下的5%。通常，直觉系统对故事做出反应，分析系统则对数据做出反应。沃尔顿家族基金会有大量数据支持其社会正向变化的方法，但我们还有一条核心理念：“没有数据就没有故事，没有故事就没有数据”。当然，随着新平台的出现以及人们注意力持续时间的缩短，讲故事的方式也在不断变化。尽管如此，我们在描绘社区面临的挑战以及寻找解决方案的人们时，始终遵循了一些原则。

　　· 关注潜力，而非问题。阿肯色-密西西比三角洲是美国最贫困的地区之一，但这里也充满了文化底蕴和发展潜力。我们的电影系列由三角洲居民兼电影制片人诺兰·迪恩（Nolan Dean）执导，讲述了那些努力改变社区面貌的杰出人士的故事。

　　· 保持透明。沃尔顿家族基金会正在努力做到这一点，尤其是在项目战略方面。例如，为了帮助受资助者和合作伙伴了解我们的集体工作是如何相互配合的，我们制作了一系列图表，展示了“我们的家乡”项目（Home Region program）的变革理论（theory of change），涵盖“是什么（what）、涉及对象（who）、地区（where）和缘由（why）”。我们通过项目工作人员与受资助者之间的人际沟通、社交媒体和电子邮件传播，将这些内容更广泛地传播出去。通过这些努力，我们渠道的受众参与度在过去一年中达到了最高水平。这也证明，我们的合作伙伴希望了解我们的战略。

　　· “不要直接告诉我”（Tell me without telling me）。几年前的这一社交媒体趋势值得我们牢记。不要只表达你致力于听取所有观点，而是通过展示谁参与了决策过程来体现这一点。

　　这是构建社区时最有力的传播方式之一。那些受特定挑战影响最深的人，往往对如何解决这些挑战最富洞见。凭借稳定的资源和使命驱动的视角，慈善事业能够确保这些人参与寻找解决方案。

　　为了更好地了解年轻人的需求，我们最近开始征求他们的意见，以指导我们在教育领域的支持工作。我们与盖洛普（Gallup）合作开展的“Z世代之声研究”（The Voices of Gen Z Study）帮助我们深入了解了他们所面临的挑战、激励他们的因素以及他们对未来的期望。值得注意的是，50%的年轻人认为“从实践中学习”（hands-on learning）最有吸引力，但只有23%的人认为有机会参与和他们期望的职业相关的项目。为此，我们加大了对那些能让学生接触潜在职业的教育模式的支持力度。例如，阿拉巴马航空航天高中（Alabama Aviation and Aerospace High School）专注于培养学生，使其成为航空航天行业的潜在领导者。

　　我们还邀请了来自我们支持社区的个人和组织直接与我们合作。在新冠疫情爆发前的一次会议上，我们的项目工作人员首次见到了希瑟·塔纳纳（Heather Tanana）。她出生在纳瓦霍保留地，当时是犹他大学的兼职教授。我们邀请塔纳纳与沃尔顿家族基金会的领导团队一起进行了多次实地考察。当疫情来袭时，她的经验和专业知识在与部落利益相关方的合作中发挥了关键作用。如今，她负责“部落社区普遍获得清洁水项目”，该项目由沃尔顿家族基金会资助，专注于为科罗拉多河流域的部落社区提供清洁用水。她表示：“慈善团体（在支持社区建设方面）有很大的机会，不仅可以与部落合作，帮助他们获得资金、弥补用水缺口，还可以在关于确保科罗拉多河安全供水的讨论中，帮助他们获得更大的发言权。”

　　在当下时刻，许多人对非营利部门推动正向变化寄予期望，并希望它能够将人们团结在一起。尽管这些传播策略并不全面，但它们已被证明是建立独特而强大的社区的可靠起点——这些社区能够创新、解决问题并改变生活。

　　斯蒂芬妮·多德森·康奈尔（Stephanie Dodson Cornell）是沃尔顿家族基金会的执行理事，负责基金会运营的各个方面，包括捐赠、战略规划和评估。她是一位社会企业家、倡导者和思想领导者，致力于在使命驱动型组织中应对世界上一些最复杂的挑战。

　　达芙妮·戴维斯·摩尔（Daphne Davis Moore）负责沃尔顿家族基金会的外部和内部传播事务，包括机构传播、合作伙伴关系、品牌建设和媒体关系。她还在公共事务和政府关系方面拥有深厚背景，其职业生涯始于记者。共同使命+传播策略＝超强社区凝聚力